過去五年廣告市場(chǎng)的(de)發展主要來(lái)源于經濟總量的(de)擴大(dà)，而市場(chǎng)占比基本穩定（市場(chǎng)規模占GPD的(de)比重持續穩定在0.5%-0.9%區(qū)間範圍，如圖2所示）。短期經濟增速放緩的(de)背景下(xià)，我們認爲廣告市場(chǎng)的(de)發展來(lái)自2方面驅動：（1）經濟總量的(de)穩定增長(cháng)；（2）占比的(de)持續提升。

2013年中國廣告市場(chǎng)規模占GDP的(de)比重爲0.90%，之前很長(cháng)一段時(shí)間内徘徊在0.6%與0.75%之間，這(zhè)一數值與美(měi)國、日本等國相比明(míng)顯偏低，空間廣闊。

一方面，我國廣告市場(chǎng)起步較晚，産業分(fēn)散、市場(chǎng)成熟度較低，媒體資源價值沒有得(de)到充分(fēn)挖掘。

另一方面，國内企業總體處于産品廣告階段，對(duì)于品牌塑造、建設和(hé)維護尚未展開，廣告預算(suàn)相對(duì)較低。随著(zhe)我國經濟結構調整，創新戰略、品牌戰略的(de)持續推進，我們認爲國内廣告主的(de)預算(suàn)将大(dà)幅提高(gāo)，媒體資源價格還(hái)将繼續上揚，共同推動廣告市場(chǎng)規模的(de)占比加速上升，逐步接近美(měi)國。未來(lái)五年，我們認爲廣告市場(chǎng)占GDP的(de)比重可(kě)能達到1%-2%，複合增長(cháng)率達到10%-20%，五年擁有萬億規模。

市場(chǎng)格局：傳統媒體穩中有降，數字媒體高(gāo)速發展

新媒體和(hé)傳統媒體的(de)競争融合中顯現出清晰的(de)發展軌迹，以互聯網和(hé)移動互聯網爲代表的(de)數字新媒體發展勢頭迅猛。　

用(yòng)戶方面，電視媒體日到達率已從2009年的(de)92%下(xià)滑至82.19%，報紙雜(zá)志從09年的(de)65.84%下(xià)滑至53.52%，而數字媒體增長(cháng)強勁，互聯網和(hé)移動互聯網分(fēn)别以63.89%和(hé)41.94%分(fēn)列第二和(hé)第四位。

收入方面，2009~2013年傳統媒體廣告複合增長(cháng)率爲10.01%，而同期互聯網廣告複合增長(cháng)率達52.84%。

中國廣告市場(chǎng)結構中，互聯網廣告的(de)地位越來(lái)越重要，其占中國廣告市場(chǎng)的(de)份額由2005年的(de)4.80%上升到2013年的(de)20.80%，已經超越報紙、雜(zá)志和(hé)戶外成爲僅次于電視的(de)第二大(dà)媒體。

互聯網廣告：2013年突破千億，未來(lái)5年增速25%-35%

雖然中國互聯網廣告市場(chǎng)起步較晚，但是其發展十分(fēn)迅速，2013年中國互聯網廣告市場(chǎng)規模突破了(le)1000億，實現1100億的(de)市場(chǎng)規模，與2010年325.5億的(de)市場(chǎng)規模相比，短短3年就增長(cháng)超過2倍。根據艾瑞咨詢的(de)估計，預計2017年中國互聯網廣告市場(chǎng)規模将達到2852億元，複合增長(cháng)率爲26.89%。

美(měi)國2013年的(de)網絡廣告營收428億美(měi)元，首度超過廣播電視，十年複合增長(cháng)率19.35%。單從規模上看，2013年國内互聯網廣告規模相當于美(měi)國2007年的(de)水(shuǐ)平，07-13年的(de)複合增長(cháng)率爲12.42%，考慮到互聯網廣告在中國起步晚、占比較小，且傳統媒體尚未充分(fēn)挖掘的(de)情況下(xià)就提前切換至互聯網，我們認爲未來(lái)5年互聯網廣告還(hái)将保持25%-35%的(de)增長(cháng)速度。